مقالات و پایان نامه ها

ابعاد رضایت مشتریان از کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی

    دریک دسته بندی معتبر خواسته های مشتری در قالب کیفیت مورد انتظار از سه طبقه یا لایه تشکیل شده اند و تحقق هر یک از این لایه های کیفی به شرط تحقق لایه کیفی پیشین درافزایش رضایت مستمر مشتری موثراست. این لایه ها عبارتند از :

  • کیفیت پایه (Basic Quality ): اینها مقادیر کمینه ای هستند که از ایجاد عدم رضایت جلوگیری می کنند. برخی از این موارد از گونه ایمنی، پایایی ودوام محصول هستند. این خواسته ها تلویحی است ومشتری فرض می کند که این خصوصیات درمحصول لحاظ شده اند.
  • کیفیت کارائی (Performance Quality ): مبین گروهی از خواسته های مشتریان هستند که الزامات عملکردی محصول را تشکیل می دهند وبرآورده نساختن آنها مجب نارضایتی مشتریان
    می شود.

کیفیت انگیزشی (Excitement Quality ): ویژگی هایی است که تا قبل از ارائه خدمت به صورت یک نیاز ویا خواسته ازدید مشتری پنهان است. درنتیجه برآورده نشدن آنها عدم رضایت مشتری را سبب نمی شود، لیکن برآورده ساختن آن توسط تولید کننده محصول سبب رضایت محسوس مشتری می گردد. ویژگی این خواسته ها این است که هرچند از طرف مشتری بیان نمی شوند، ولی در صورت شناسائی، طراحی و ارائه آنها، واجد مزیت های رقابتی برای خدمت مورد نظراست (Parasuraman,1990:71). سیرتحولات خواسته های مشتریان به گونه ای است که ارائه ویژگی های کیفی انگیزشی بعد از مدتی آنها را به ویژگی های عملکردی وحتی اساسی تبدیل می کند. بنابراین، سازمان بایستی درچرخه رضایت مشتری همواره پویایی داشته باشد وهمگام با نوآوریها دربرآورده ساختن نیازهای انگیزشی وهمچنین تکوین خواسته های انگیزشی جدید بکوشد (Parasuraman,1991:67).

اعتماد عمومی:

وقتی سخن از اعتماد عمومی به میان میآید بدین معنی است که عامه مردم انتظار دارند مقامات و کارکنان سازمانهای دولتی با اقدامات خود در تعامل با عامه که دراین تعامل نوعی عدماطمینان و عدم شناخت از نحوه انجام امور در سازمانهای دولتی وجود دارد، به انتظارات آنها پاسخ دهند. به عبارت دیگر اعتماد عمومی یعنی انتظار عموم از دریافت مثبت پاسخ به خواستههایشان از طرف متولیان امور عمومی. لذا اعتماد به عنوان مبنایی برای نظم اجتماعی در رشتهها و سطوح تحلیلی مختلف راه یافته است. درک اینکه چرا مردم اعتماد میکنند و همینطور اینکه چگونه اعتماد، روابط اجتماعی را شکل میدهد محور بحث روانشناسان، جامعهشناسان، اندیشمندان سیاسی، انسانشناسان و محققان رفتارسازمانی بوده است. همچنین اعتماد عمومی یکی از محورهای اصلی نظریههای دولت و نظریعهای سازمان دولتی در مدیریت دولتی است(الوانی و داناییفرد،1380،ص9).

انواع اعتماد عمومی: دریک دستهبندی کلی سه نوع اعتماد عمومی شامل: اعتماد اعتباری، متقابل و اجتماعی جود دارد که هریک به شرح زیر میباشند:

اعتماد اعتباری: یکی از مفاهیم دیرینه اعتماد عمومی منبعث از ایده روابط اعتباری است که براساس آن، فردی نسبت به دیگری در انجام اقدامی نسبت به خود، اعتماد میکند. اعتماد اعتباری در روابط اصیل ـ وکیل هنگامی متجلی میشود که اصیل قادر به نظارت یا کنترل عملکرد وکیل نیست و بنابراین نسبت به خطاکاری و همینطور تخطی وکیل از قانون آسیبپذیر است در چنین مواقعی، این روابط از طریق تعهد یکجانبه وکیل به عمل در جهت منافع اصیل تقویت میشود. اعتماد اعتباری بخش مهمی از اعتماد عمومی نسبت به دولت است.

اعتماد متقابل: اعتماد متقابل بخشی از اعتماد عمومی نسبت به دولت و سازمانهای دولتی است که از آن جهت که شکل میان فردی دارد، همیشه نسبت به اعتماد اعتباری متفاوت است. در حالیکه دریافت کننده اعتماد اعتباری سازمانهای دولتی هستند اعتماد متقابل بر مبنای روابط بین فردی قرار دارد.

اعتماد اجتماعی: اعتماد اجتماعی شکلی از سرمایه اجتماعی است که جامعه آن را در گذر زمان، به تدریج و از طریق تعاملات افراد به صورت فرد با فرد بدست آورده و آنگاه به نوعی «خیرعامه» تبدیل میشود که مبنای اعتماد سایر افراد جامعه قرار می گیرد(الوانی و داناییفرد،1380،ص 15 ـ 18).

اعتماد و دولت الکترونیک

يکی از مشکلات عمده در راه توسعه تجارتالکترونیک اين است كه با وجود سرمايهگذاريهاي كلان، استفاده از آن به راحتی موردپذيرش كاربران قرار نمیگیرد. يکی از اين دلايل، احساس عدماعتماد در مشتري میباشد. براي جذب و نگهداشتن مشتريان لازم است كه درک و آگاهی آنها از امنیت را بالا برد و اعتماد آنها را حفظ كرد. اعتماد يک فاكتور حیاتی در رفتار حمايتی مشتري است. وبسايتهاي تجاري موفق آنهايی هستند كه بتوانند اعتمادمشتري را جلب كنند ومشتري در تراكنشها و توسعه تکنولوژي كمترين ريسک را احساس كند. درمقايسه با كسب و كارسنتی، تکنولوژينقش مهمتري در تراكنشهاي آنلاين و الکترونیک دارد زيرا وسیلهاي يا قوه محركهاي براي مفهوم بازاريابی بدون حضور فروشنده است. ظاهر، عملکرد و كیفیتخدماتی كه توسط فروشگاههاي الکترونیکی ارائه میشود نتیجه مستقیم طراحی فنی است كه در حقیقت به استراتژيهاي كسب و كار و بازاريابی برمیگردد. بنابراين گرايش بازاريابی و اعتماد فنی دررابطه با اعتماد روي وب حیاتی است(ترابی و زمانی،1392،ص3).

در يك تقسيم بندي كلي موضوع اعتماد را در تيم هاي الكترونيك كه در سازمان هاي الكترونيك فعاليت مي كنند در سه سطح زير مي توان مورد ببرسي قرار داد(ایشایا و ماکولیا،1999):

  • اعتماد در سطح تكنولوژي
  • اعتماد در سطح رسانه
  • اعتماد در سطح اجتماع

تعميم اين سه سطح از اعتماد در رابطه با اعتماد فردي بين شهروندان و يا اعتماد بين چند شهرالكترونيك امكان پذير مي باشد.

سطح تكنولوژي و سطح رسانه به مكانيسمها و نرم افزارهاي مورد استفاده مربوط است و به قدرت عمليات، ظرفيت و توانايي هاي سيستم همكاري ارتباط دارد. اين دو سطح از سطوح بنيادين در شهر الكترونيك مربوط است. ايجاد اعتماد در اين سطوح با پيشرفتهاي تكنولوژي هاي ارتباطي امكان پذير است. اما سطح اجتماعي اعتماد در شهر الكترونيك بسيار پيچيده تر از سطوح ديگر مي باشد. در شهر الكترونيك به علت عدم وجود ارتباطات چهره به چهره، از انسانها حركات و رفتارهايي سر مي زند كه در شهر سنتي به ندرت وجود دارد. متاسفانه در ارتباط رايانه اي حقه و نيرنگ، خود را به جاي ديگران جاي زدن، شايعه پراكني، تقاضاي بي دليل، رد درخواستهاي ضروري، گزافه گويي، قصور در انجام تعهدات و … فراوان وجود دارد و اين نوع ارتباطات اعتماد را دچار مشكل اساسي مي كند(هواگ  دیگران،2003). هر چند علي رغم وجود اختلاف فرهنگي و طبقه اجتماعي افراد، آداب و رسوم، زبان و مليت؛ در شهر الكترونيك ارتباطات بسيار موثر و مفيد مبتني بر اعتماد نيز وجود دارد. اما متاسفانه جو بي اعتمادي در فضاي الكترونيك نسبت به فضاي فيزيكي بيشتر است(هالند،1998).

 

 

پیشینه تحقیق

تحقیقات داخلی

الهياري فرد در تحقيقي با عنوان “خدمات بانكداري الكترونيك و نيازهاي اجرايي آن در مقايسه تطبيقي هزينه هاي عمليات خدمات مختلف بانكي” به بررسي شيوه هاي بانكداري الكترونيك (اينترنتي، اينترانتي و موبايل) پرداخته است و بهاي تمام شده  خدمات در انواع سيستمهاي بانكداري در ايران را محاسبه كرده است. براساس نتایج این تحقیق ،متوسط مدت زمان لازم جهت انجام هر تراکنش در بانکداری اینترنتی و اینترانتی نسبت به بانکداری سنتی به طور معنی داری کاهش یافته است. (الهياري،1382).

در مطالعه دیگری در اداره تحقيقات بانك سپه با عنوان “صرفه جويي كاربرد بانكداري الكترونيك در بانكداري سنتي”  به بررسي مقايسه اي صرفه جويي زماني ناشي از پرداخت قبوض آبونمان در شهر تهران توسط عابربانك و شعبه( پرداخت الكترونيكي و سنتي )پرداخته شده است. بر اساس نتایج حاصله در صورت پرداخت اين قبوض توسط عابربانك تقريباً 894526 ساعت ويا 111816 روز كاري و يا 372 سال كاري صرفه جويي در زمان را می توان انتظار داشت.

شكرگزار در پايان نامه كارشناسي ارشد خود با عنوان “بررسي امكان سنجي بانكداري الكترونيك در بانكها”، با طرح این موضوع كه كشور ما از نظر شاخص سهولت و دسترسي به تجارت الكترونيك در ميان 60 كشور جهان در رتبه 58 قرار دارد، امكان سنجي بانكداري الكترونيك براساس عوامل اقتصادي، فني و نيروي انساني را مورد بررسي قرار داده است. براي بررسي متغير فني، فاكتورهايي مانند: امكان استقرار در بانكها، امكان نرم افزاري و سخت افزاري، امكان ايجاد امنيت كافي، امكان بالابردن سرعت و …،  براي  بررسي متغير اقتصادي، فاكتورهايي مانند: هزينه بدست آوردن نرم افزارها، كاهش هزينه خدمات به مشتريان، ميزان بودجه هاي بلندمدت براي خريد يا توليد نرم افزار و …، براي بررسي متغير نيروي انساني، فاكتورهايي مانند: نيروي متخصص كه توانايي طراحي، تحريه وتحليل، پياده سازي و … را داشته باشد، پشتيباني مديريت ارشد و … را در نظر گرفته است (شكرگزار،1382).

تحقیقات خارجی

در مطالعهاي كه به منظور سنجش خدمات نوين بانكي توسط برخي اساتيد دانشگاه چند رسانهای(مولتي مديا ) مالزي انجام شده است، توسعه تكنولوژيهاي ارتباطي و مخابراتي عامل جهش و تغييرعمده در بخش بانكي مالزي معرفي شده است. نتيجه اين تغيير استفاده گسترده از خدمات نوين بانكي مثل عابربانك، تلفن بانك و بانكداري خانگي بوده است. اين تغييرات عمده به منظور جلب رضايت مشتريان بانك صورت گرفته است. در بين خدمات گفته شده، بيشترين استقبال و استفاده از عابربانك و كمترين آن از تلفن بانك بوده است. برطبق مطالعات اين محققان، بانكداري اينترنتي هنوز در مالزي ايجاد نشده است، اما به نظر مي رسد دولت درپي ايجاد شرايط پياده سازي آن است ( كريشنان گرو  و ديگران، 2004).

تنی چند از اساتيد دانشگاه دوبي در بررسي بانكداري اينترنتي به مقايسه سيستم بانكي اردن و ايالات متحده امريكا پرداخته اند و تفاوت عمده بين كاربردهاي شبكههاي بانكي اردن و آمريكا را مشخص نموده اند. اين مطالعه تفاوت بين سيستم بانكي كشورهاي توسعه يافته و در حال توسعه را به خوبي نشان مي دهد. یافتههای این تحقیق تفاوت اين دو سيستم را به نحوه ارائه خدمات متفاوت در وب سايت آنها مربوط می داند. بانكهاي آمريكا در وبسايتهاي خود علاوه بر امكان ارائه خدمات بانكي، شرايط سرمايهگذاري، خريد سهام، پرداخت صورتحساب محاسبات مالي و… را فراهم آوردهاند. درحاليكه در بانكهاي اردن ضعفهاي بسيار عمده در اين خصوص ديده ميشود (ايوانس و ديگران، 2004).

درمطالعه دیگری كه توسط مؤسسه ملي ارتباطات فرانسه با همكاري دانشگاه زيلينا اسلوواكي انجام شده،  نقش عوامل مؤثر در جذب مشتريان خدمات بانكداري الكترونيكي مورد بررسي قرار گرفته است. براساس مطالعات اين گروه، در فرايند ارائه خدمات بانكي شناخت رفتار مشتريان وعوامل مورد نظرشان در افزايش كيفيت خدمات الكترونيكي موثر شناخته شده است. براي افزايش كيفيت خدمات بانكي اينترنتي محققین توجه به چند عامل را  مؤثردانستهاند: زمان پاسخگويي، دامنه خدمات، ارتباط با مشتري، وجود اطلاعات مالي در دسترس، سهولت استفاده، امنيت،  طراحي يك محيط گرافيكي مناسب از عوامل مؤثر براي جذب مشتريان اينترنتي است (ساهوت ،2003).

در مطا لعه اي كه در عمان انجام شده است ، 225 پاسخگو به سئوالاتي در خصوص پذيرش و كاربرد شيوه هاي نوين بانكي از جمله بانكداري اينترنتي پاسخ داده اند. نتايج اين مطالعه گوياي اين مطلب است كه عادات سنتي و قديمي افراد، عدم حمايت هاي دولت، ضعف سيستم هاي ارتباطي و سرعت پائين شبكه از جمله موانع عمده گسترش شيوه هاي جديد بانكداري در عمان هستند ( امتياز و ديگران، 2004).